MEN'S FASHION

極簡主義 · 西裝新風尚

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2019淘寶女裝趨勢解讀:主播薇婭、雪梨、ANNA如何圈粉

 讓女生的衣櫥越發活潑也離不開淘寶女裝這些年的細心耕耘。在2019年淘寶女裝行業峰會上,淘寶服飾負責人喬喬(花名)表示,過去一年,淘寶女裝在原有體量上依舊保持著良好的增長速度,對此,她也提出了新方向和新目標。

  女生的多面性從她的淘寶店鋪收藏夾里就能看得出。

  在小橘的收藏夾里,依次有錢夫人家雪梨定制、ASM ANNA、吾歡喜的衣櫥、薇婭viya、于momo潮流女裝等30幾家服飾店,滿足了她日常通勤,以及偶爾性感偶爾蘿莉的變裝需要,不久前,她初入漢服圈,衣櫥中又增加了一分“年代感”。

  讓女生的衣櫥越發活潑也離不開淘寶女裝這些年的細心耕耘。在2019年淘寶女裝行業峰會上,淘寶服飾負責人喬喬(花名)表示,過去一年,淘寶女裝在原有體量上依舊保持著良好的增長速度,對此,她也提出了新方向和新目標。

  今年,粉絲運營、人群運營為重點,其中挖掘新客、激活老客依舊是關鍵,商家需要完成從商家視角往消費者視角的轉變,以此尋找到更為細分的人群,有利于提升營銷投放的精準度。

  同時,淘寶女裝將繼續扶持特色商家,并重點打造特色圈子,例如漢服圈、設計圈、蘿莉圈等,通過聚合人群,增加商家與貨品的強黏性。

  與以往不同的是,今年淘寶女裝將搭建一塊全新的產業平臺,將不具備供應鏈實力的特色商家與具備供應鏈實力卻無運營能力的商家進行一對一匹配,推進行業健康發展。

  得粉絲者得天下

  重粉絲運營已然成為了淘寶商家口中的關鍵詞。

  淘寶女裝負責人春二(花名)就大盤數據進行分析,她發現在特色商家中,淘寶女裝的粉轉率略低于淘寶男裝;其次,粉絲運營差距明顯,在年銷額千萬級別特色商家中,粉絲成交占比遠高于非粉絲成交占比;最后,通過女裝大盤、特色商家、特色商家老客三個維度分析,粉絲ipv價值都遠高于非粉絲ipv價值。

  深耕粉絲運營,對店鋪至關重要。

  現階段粉絲運營鏈路主要分為新客引入、轉粉沉淀、引導下單及互動回訪四步驟,針對不同層級、領域的商家,運營側重點也不同。以KA&紅人商家為例,目前其現狀多為漲粉慢,但粉絲成交高,那么這類商家的運營重點應為新客引入及轉粉率的提升上。而更多中腰部的商家,大多問題出在粉絲成交占比下滑上,其側重點應放在粉絲互動成交轉化提升上。

  在站內外,借助微淘、直播、微博、微信等產品,可以有效的完成從新客引入到互動回訪的粉絲運營閉環。

  在淘寶擁有1215萬粉絲的錢夫人家雪梨定制就有一套自己完善的粉絲運營玩法。

  在站內微淘端,日常雪梨家會與粉絲進行買家秀曬單、評論抽獎的日?;顒?,上新時則會提前一天讓雪梨本人直播預熱,期間通過贈送蘋果手機、美妝產品,及一些短信激活、召回新老用戶來與粉絲互動。在站外微博端,雪梨會通過vlog短視頻、日常抽獎保持與粉絲的信息觸達。在微信端,雪梨的微信私人號兼顧著上新、買家秀、抽獎等多重功能,對粉絲而言,能加上這位頂級紅人的微信就意味著能實現與其一對一的對話。雪梨方也表示,通過完成運營的深耕,直接提高了粉絲回購率。

  當然,提到粉絲運營,絕不能少了淘寶直播一姐薇婭,2小時帶貨上億的她也成為淘寶女裝在粉絲運營上的一大標桿,作為技巧性選手,在直播中,薇婭永遠能夠站在用戶的角度,將大家最關注的功能點及需求點描述透徹,五六小時的直播發揮穩定毫無疲勞感。

  人群及圈子運營

  會上,喬喬表示今年商家需要完成由風格運營向人群運營的轉型。“要關注風格背后的消費者是哪類人群,結合平臺數據和消費趨勢,對人群進行集中投放。”

  風格運營標簽有分為私服名媛、通勤簡約、街頭潮人、甜美清新等維度,較為單一,而人群運營則結合多數據維度、算法,進行精細化分分析、歸類,劃按照年齡、消費力、身材、偏好等多維度進行劃分,按年齡分,有少女、中老年;按身材分,有梨形、小個子、微胖等。因而得出國民?;?、中性帥T、高冷女神等全新的標簽。

  通過標簽組合的方式,與商家的商品高效匹配后,在前臺場景輸出,讓買家能夠收到更為精準的推送,提升轉化率。對此,商家面臨的是顆粒度更細的挑戰,在懂一款貨品的背后,更要理解適用的人群。

  細分人群標簽后,能劃分出N個年輕人的興趣圈,圈子運營是今年淘寶女裝的一大重點,也更有利于提升商家豐富度。

  現階段,淘寶女裝將試水目前較火的漢服圈、設計圈,而后再慢慢往洛麗塔、制服、cos等圈子延展。在圈子運營上,主要分為三塊:第一,站內陣地,利用微淘、輕應用進行內容觸達;第二,營銷發聲,利用市集、走秀這類線上線下的聯動,以及站外圈內kol、IP聯名觸達;第三,商家商品,商家挖掘盤點出部分特色商品,借用華服日線下走秀等方式觸達小眾圈的粉絲。其中,市集、走秀、kol發聲將成為今年的幾大主推玩法。

  通過興趣圈的運營,加強淘寶在年輕人心中的號召力,以“同好圈”為切入點,用商品連接圈子的社交/內容/事件,引爆站內站外粉絲流量。

  淘寶時尚品牌線下店

  如何挖掘到更多流量?是商家們面臨的永恒難題。今年,這個問題似乎有了一些新辦法。

  今年3月,在杭州嘉里中心地下一層,“淘寶腔調Taostyle”的淘寶時尚品牌線下集合店正式開業,店內的品牌都來自淘寶服飾商家,包括紅人商家Ayuko、文藝調性品牌茉莉和扶蘇、品質男裝Thessnce等30多個淘寶品牌。

  在門店內,每一件衣服都有一個二維碼,掃碼即可到達淘寶頁面,用戶可以在線下體驗線上下單。據悉,通過這輪測試后,幾乎每個品牌都有引入70%-80%的新客。

  淘寶時尚品牌線下集合店

  有意思的是,店內除了可以看到顧客在店內挑選試衣外,還偶有網紅“出沒”,在店內直播。據悉,店內的導購不僅為店內顧客進行推介服務,同時還身兼淘寶主播,在線上進行24h全天候直播運營,在突破商場空間限制的同時,延伸營業時間。

  目前,店內入駐的品牌主要為淘寶紅人店或者原創設計師品牌。他們在線上已經積累了一定的粉絲群體,例如在淘寶擁有150萬粉絲的紅人店Ayuko,他們也希望與粉絲有更零距離的接觸。而這家線下集合店便能承載這一功能。一個月后,Ayuko的店主將會在這里開啟一場“粉絲見面會”。

  想要擠入線下市場,不少線上品牌并不具備相關運營及開店的經驗,因而集合店為大家提供了一種全新的可能,但這種模式是否可以真正幫助到商家拓展營銷邊界,也有待市場考驗。

創建時間:2019-05-10 08:55
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